第12章 再造营销，粉丝经济不解之秘(4)
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黎万强说：口碑思维的本质就是用户思维，让用户有参与感，而参与感的本质就是跟用户一起玩。
在他看来，中国消费者选择产品与品牌的观念正在发生大的变迁，从最早的功能式消费，到品牌式消费，再到前些年流行的体验式消费，而品牌的营销方式也随之而变。
对小米而言，正在到来的是一个“参与式消费”的新时代，用户不再满足于被轰炸、被营销，而是期待参与其中，与品牌共同成长。
故事2：一毛钱的可乐帮助小米电商压力测试
雷军本人也从不说自己是乔布斯，但他说得最多的一句话就是“相信人民群众的力量”。
2011年8月，第一代小米手机发布在即，这是小米网作为一个电商角色的首场考试。怎样才能让用户主动积极参与压力测试，还要充分检验各运营环节呢？
于是，一堆人就挤在一个很小的会议里憋着苦思冥想。有人开玩笑说，要不卖可乐吧。这个提议被黎万强采纳了，而且当场表态，要做就做得够低价，让人不得不心动。
于是小米网电商开发团队真去买了N箱可乐。就这样，1毛钱一听的可乐成了小米网系统上跑过的第一款商品。开测期间，小米网后台在每天中午限定时段就开始了日后惯见的疯狂抢购，打印机在堆满可乐的办公室里不停打印快递单，一群志愿员工扮演快递员在不同办公区间来回奔忙。
所有的环节都是真的，下单、支付、打单、配送，还有安排测试的退货、退款环节，并不断收集员工意见进行修改调整。
一个多月后，小米网正式对外销售，可乐换成了小米手机。小米营销的一个最鲜明特点：它从来不是自己玩，或者空喊高大上的口号，而是拉用户一起来玩，尤其找到新鲜的花样、有意思的活动吸引用户参与。
在今天，一个产品做还是不做，做得好还是不好，不好时又该如何快速迭代，粉丝的投票将至关重要。
故事3：小米路由器让九阳豆浆机股票飞涨
相信并激发用户的参与感，经常会在品牌营销上收到意想不到的奇效。2013年11月20日，小米路由器公测即将开始，社会化媒体团队就拍了一张局部照片发到了官方微博上，这引发了用户的猜测，甚至是二次创作。有一位米粉PS出来的豆浆机创意脱颖而出，甚至他还做好了产品宣传语“年轻人的第一台豆浆机”，并列出了一些系统参数，比如首款采用安卓系统的智能豆浆机、采用高通骁龙芯片、WiFi双频、手机遥控交互、深度定制MIUIV5系统等等。
这则由米粉生产出来的创意瞬间引爆了社交网络，就连九阳的老板王旭宁闻讯找到了雷军，希望一起合作一款智能豆浆机出来，该消息一经传播，九阳的股价也一度飞涨。这可以视为用户参与感改变品牌玩法的一个有趣案例。当然，值得追问的一个问题是，很多企业都尝试用有奖转发、精美海报、幽默段子等方式，来吸引用户的转发分享，但最后吸引来的是“假粉丝”参与，甚至是“没参与”。为何会出现这种情况？小米引爆参与感有哪些值得借鉴的方法论？笔者试着做一下总结：
法则1：保持克制，专注于核心用户与产品来做内容
关注核心用户和产品的另一个好处，就是让小米保持了营销上的克制心态，而更加关注参与感的引爆。
小米微博矩阵每一个帐号的每日发文数一般不会超过8条，其中至少有4条是原创，但从来不发段子、心灵鸡汤类等跟产品无关的内容。
钟雨飞说，小米在做内容运营时特别关注互动性、参与性、新闻性，但如果这些跟产品无关，路子就会越走越偏。很多微博和微信大号经常会发一些心灵鸡汤、段子，效果非常好，但是他开始发产品信息的时候，却没有人点击，根源就在于没有围绕核心用户和产品做参与感。
这种策略也让小米的微信公众号显得有些另类，比如像杜蕾斯公众号并没有销售作用，只是求品牌曝光美誉度，但是小米则要求对产品有一定的传播，并能拉动销售。
小米社会化媒体运营的内部手册中，有一条特别重要，那就是要将产品无缝融合到社会化媒体的内容传播当中。
在2013年高考期间，小米手机官方微信号推送了一个“微信高考游乐场”活动，设计了语文、数学、英语等三套近400多道互联网高考题目，并将很多产品信息融入其中，用户只需要回复H，即可参与答题。
结果有大量的用户参与进来，有不少人认真答完了所有题目，包括一些故意埋伏的奇葩难题。
在2014年6月份，小米推出了粉红色的红米手机，便发了一条官方微博，很多男性用户都是主动@自己的女友，该微博的转发量就达到了42万次。此外，小米官方微博同期还发布了小米电视2首批30个可配送的城市，并做了巧妙的引导，请用户告诉小米，他最期待的下一个开通城市是哪一个，并送出小米电视F码一枚，也吸引了众多粉丝参与。
钟雨飞说，只要企业围绕核心用户的需求来做内容，给他们以存在感和参与感，很多用户并不是冲着抽奖礼品去的，他觉得有用，会主动分享给自己的朋友。
法则2：顺着媒体属性做参与式运营
有一件事情惊动了马化腾。
2014年3月，小米与自媒体联盟We Media进行了一次小米路由器1元公测活动，邀请80多个自媒体人带着粉丝一起玩。活动设计的规则是自媒体人鼓励粉丝将文章发到朋友圈，或者发给好友，只要集满3个赞，就能获得一次抽奖机会。
这种带有粉丝参与感的设计引爆力惊人，最后有超过63万人参与其中，总受众数超过960万，期间甚至还出现了朋友圈刷屏的情况。
据说为此还“惊动”了腾讯公司控股董事会主席兼首席执行官马化腾，经微信团队沟通之后，小米为此还专门修改了参与规则，以避免构成诱导分享行为。
对微信运营而言，它的传播链条并不如微博开放，但它可以形成一个个社群，朋友圈转发的引爆力也很强，小米为此也尝试将更多的参与感引入微信运营。
截至目前，小米的社会化媒体运营主要有4个核心通道：小米论坛、微博、微信以及QQ空间。其中小米论坛用来沉淀核心用户，微博和QQ空间拥有较强的媒体属性，微信则具有较强的服务属性。
小米的做法是顺着媒体的属性来做口碑营销，比如空间用户喜欢默默点赞，也是小米网开放购买时的重要引流渠道，微博用户喜欢点赞，适合做事件和话题传播，而微信则更适合做客户服务。
法则3：善于借势传播
2014年2月27日，这是最热播韩
剧《来自星星的你》大结局的日子。这一天，小米食堂贴在墙上的一则通知，用A4白纸打印，上面写了这样一段话：“鉴于《来自星星的你》今晚凌晨播放大结局，如果千颂伊没有和都敏俊在一起，周五午餐食堂将提供免费啤酒和炸鸡，以示安慰。届时，请各部门安排好就餐时间，有序领取。”
大多数人所不知道的是，这是小米社交媒体团队的一次创意设计，很多人将这张图转发到了朋友圈，就是因为喜欢小米的这种“酷玩”文化。
钟雨飞说，当时团队早已监测到，《来自星星的你》占据微博话题榜前十已经有半个月了，但苦于无法将小米的产品融入其中。直到最后，他们才想到要跟企业文化相结合，把小米作为一家酷玩公司的调性融入其中。即便如此，他们也没有忘记在微博的文案中，加入“共庆米2直降400元”的产品信息。做一个小结，社交媒体上的小米其实并不是在卖产品，而在卖一种参与感。
黎万强说，小米成立四年来，参与感已经不仅仅局限于产品和营销，而是渗透到了公司的运营各环节当中，它已经成为小米口碑方法论的指导思想。
成功秘诀3：产品思维至上
故事1：用产品迭代思维玩微信
以大部分人都会关心的增粉为例，小米的玩法基本就是将它作为一个不断快速迭代优化的产品。
对企业微信公众号运营而言，粉丝数增长、粉丝活跃度以及会员服务是较为关键的三个运营环节，小米同样是在用产品化而非纯媒体化的方式来进行运营。
在2013年起步之初，小米主要通过结合发布会活动以及每周的开放购买，来实现对微信用户数的导流。比如在2013年4月9日米粉节那天，小米尝试将发布会直播搬到了微信上，只要用户参与直播抢答，小米每隔10分钟就送出1台小米手机和50个F码。
这一天小米手机微信号的粉丝增长了13万，流量的高并发也导致微信后台一度崩溃。
同时，结合小米网每周二的开放购买，小米还设计了一个引流策略，用户在抢购时关注小米手机微信号，即可获赠F码。仅5月9日一天，小米手机微信号发送了44万个F码，粉丝增长了25万，由此也带来了5500万元的销售额。
黎万强说：口碑思维的本质就是用户思维，让用户有参与感，而参与感的本质就是跟用户一起玩。
在他看来，中国消费者选择产品与品牌的观念正在发生大的变迁，从最早的功能式消费，到品牌式消费，再到前些年流行的体验式消费，而品牌的营销方式也随之而变。
对小米而言，正在到来的是一个“参与式消费”的新时代，用户不再满足于被轰炸、被营销，而是期待参与其中，与品牌共同成长。
故事2：一毛钱的可乐帮助小米电商压力测试
雷军本人也从不说自己是乔布斯，但他说得最多的一句话就是“相信人民群众的力量”。
2011年8月，第一代小米手机发布在即，这是小米网作为一个电商角色的首场考试。怎样才能让用户主动积极参与压力测试，还要充分检验各运营环节呢？
于是，一堆人就挤在一个很小的会议里憋着苦思冥想。有人开玩笑说，要不卖可乐吧。这个提议被黎万强采纳了，而且当场表态，要做就做得够低价，让人不得不心动。
于是小米网电商开发团队真去买了N箱可乐。就这样，1毛钱一听的可乐成了小米网系统上跑过的第一款商品。开测期间，小米网后台在每天中午限定时段就开始了日后惯见的疯狂抢购，打印机在堆满可乐的办公室里不停打印快递单，一群志愿员工扮演快递员在不同办公区间来回奔忙。
所有的环节都是真的，下单、支付、打单、配送，还有安排测试的退货、退款环节，并不断收集员工意见进行修改调整。
一个多月后，小米网正式对外销售，可乐换成了小米手机。小米营销的一个最鲜明特点：它从来不是自己玩，或者空喊高大上的口号，而是拉用户一起来玩，尤其找到新鲜的花样、有意思的活动吸引用户参与。
在今天，一个产品做还是不做，做得好还是不好，不好时又该如何快速迭代，粉丝的投票将至关重要。
故事3：小米路由器让九阳豆浆机股票飞涨
相信并激发用户的参与感，经常会在品牌营销上收到意想不到的奇效。2013年11月20日，小米路由器公测即将开始，社会化媒体团队就拍了一张局部照片发到了官方微博上，这引发了用户的猜测，甚至是二次创作。有一位米粉PS出来的豆浆机创意脱颖而出，甚至他还做好了产品宣传语“年轻人的第一台豆浆机”，并列出了一些系统参数，比如首款采用安卓系统的智能豆浆机、采用高通骁龙芯片、WiFi双频、手机遥控交互、深度定制MIUIV5系统等等。
这则由米粉生产出来的创意瞬间引爆了社交网络，就连九阳的老板王旭宁闻讯找到了雷军，希望一起合作一款智能豆浆机出来，该消息一经传播，九阳的股价也一度飞涨。这可以视为用户参与感改变品牌玩法的一个有趣案例。当然，值得追问的一个问题是，很多企业都尝试用有奖转发、精美海报、幽默段子等方式，来吸引用户的转发分享，但最后吸引来的是“假粉丝”参与，甚至是“没参与”。为何会出现这种情况？小米引爆参与感有哪些值得借鉴的方法论？笔者试着做一下总结：
法则1：保持克制，专注于核心用户与产品来做内容
关注核心用户和产品的另一个好处，就是让小米保持了营销上的克制心态，而更加关注参与感的引爆。
小米微博矩阵每一个帐号的每日发文数一般不会超过8条，其中至少有4条是原创，但从来不发段子、心灵鸡汤类等跟产品无关的内容。
钟雨飞说，小米在做内容运营时特别关注互动性、参与性、新闻性，但如果这些跟产品无关，路子就会越走越偏。很多微博和微信大号经常会发一些心灵鸡汤、段子，效果非常好，但是他开始发产品信息的时候，却没有人点击，根源就在于没有围绕核心用户和产品做参与感。
这种策略也让小米的微信公众号显得有些另类，比如像杜蕾斯公众号并没有销售作用，只是求品牌曝光美誉度，但是小米则要求对产品有一定的传播，并能拉动销售。
小米社会化媒体运营的内部手册中，有一条特别重要，那就是要将产品无缝融合到社会化媒体的内容传播当中。
在2013年高考期间，小米手机官方微信号推送了一个“微信高考游乐场”活动，设计了语文、数学、英语等三套近400多道互联网高考题目，并将很多产品信息融入其中，用户只需要回复H，即可参与答题。
结果有大量的用户参与进来，有不少人认真答完了所有题目，包括一些故意埋伏的奇葩难题。
在2014年6月份，小米推出了粉红色的红米手机，便发了一条官方微博，很多男性用户都是主动@自己的女友，该微博的转发量就达到了42万次。此外，小米官方微博同期还发布了小米电视2首批30个可配送的城市，并做了巧妙的引导，请用户告诉小米，他最期待的下一个开通城市是哪一个，并送出小米电视F码一枚，也吸引了众多粉丝参与。
钟雨飞说，只要企业围绕核心用户的需求来做内容，给他们以存在感和参与感，很多用户并不是冲着抽奖礼品去的，他觉得有用，会主动分享给自己的朋友。
法则2：顺着媒体属性做参与式运营
有一件事情惊动了马化腾。
2014年3月，小米与自媒体联盟We Media进行了一次小米路由器1元公测活动，邀请80多个自媒体人带着粉丝一起玩。活动设计的规则是自媒体人鼓励粉丝将文章发到朋友圈，或者发给好友，只要集满3个赞，就能获得一次抽奖机会。
这种带有粉丝参与感的设计引爆力惊人，最后有超过63万人参与其中，总受众数超过960万，期间甚至还出现了朋友圈刷屏的情况。
据说为此还“惊动”了腾讯公司控股董事会主席兼首席执行官马化腾，经微信团队沟通之后，小米为此还专门修改了参与规则，以避免构成诱导分享行为。
对微信运营而言，它的传播链条并不如微博开放，但它可以形成一个个社群，朋友圈转发的引爆力也很强，小米为此也尝试将更多的参与感引入微信运营。
截至目前，小米的社会化媒体运营主要有4个核心通道：小米论坛、微博、微信以及QQ空间。其中小米论坛用来沉淀核心用户，微博和QQ空间拥有较强的媒体属性，微信则具有较强的服务属性。
小米的做法是顺着媒体的属性来做口碑营销，比如空间用户喜欢默默点赞，也是小米网开放购买时的重要引流渠道，微博用户喜欢点赞，适合做事件和话题传播，而微信则更适合做客户服务。
法则3：善于借势传播
2014年2月27日，这是最热播韩
剧《来自星星的你》大结局的日子。这一天，小米食堂贴在墙上的一则通知，用A4白纸打印，上面写了这样一段话：“鉴于《来自星星的你》今晚凌晨播放大结局，如果千颂伊没有和都敏俊在一起，周五午餐食堂将提供免费啤酒和炸鸡，以示安慰。届时，请各部门安排好就餐时间，有序领取。”
大多数人所不知道的是，这是小米社交媒体团队的一次创意设计，很多人将这张图转发到了朋友圈，就是因为喜欢小米的这种“酷玩”文化。
钟雨飞说，当时团队早已监测到，《来自星星的你》占据微博话题榜前十已经有半个月了，但苦于无法将小米的产品融入其中。直到最后，他们才想到要跟企业文化相结合，把小米作为一家酷玩公司的调性融入其中。即便如此，他们也没有忘记在微博的文案中，加入“共庆米2直降400元”的产品信息。做一个小结，社交媒体上的小米其实并不是在卖产品，而在卖一种参与感。
黎万强说，小米成立四年来，参与感已经不仅仅局限于产品和营销，而是渗透到了公司的运营各环节当中，它已经成为小米口碑方法论的指导思想。
成功秘诀3：产品思维至上
故事1：用产品迭代思维玩微信
以大部分人都会关心的增粉为例，小米的玩法基本就是将它作为一个不断快速迭代优化的产品。
对企业微信公众号运营而言，粉丝数增长、粉丝活跃度以及会员服务是较为关键的三个运营环节，小米同样是在用产品化而非纯媒体化的方式来进行运营。
在2013年起步之初，小米主要通过结合发布会活动以及每周的开放购买，来实现对微信用户数的导流。比如在2013年4月9日米粉节那天，小米尝试将发布会直播搬到了微信上，只要用户参与直播抢答，小米每隔10分钟就送出1台小米手机和50个F码。
这一天小米手机微信号的粉丝增长了13万，流量的高并发也导致微信后台一度崩溃。
同时，结合小米网每周二的开放购买，小米还设计了一个引流策略，用户在抢购时关注小米手机微信号，即可获赠F码。仅5月9日一天，小米手机微信号发送了44万个F码，粉丝增长了25万，由此也带来了5500万元的销售额。